Framen of eufemismen?
Framen is een trend in de communicatie, zo constateert de beroepsvereniging van communicatie, Logeion. Met name in de VS heeft framen een grote vlucht genomen. Om de inzichten te verspreiden, organiseerde Logeion onder anderen samen met ECORYS Communicatie een symposium over framen, primen en pluggen.
Maar wat is het? Met framen laat je bepaalde interpretaties van informatieve boodschappen prevaleren boven andere. Ook hier gaat het om denken vanuit de invalshoek van de doelgroep en aansluiten op hun beleving, normen en waarden. Amerikaanse onderzoekers als Drew Westen (The Political Brain) en George Lakoff hebben het fenomeen uitgebreid onderzocht en becommentarieerd. Kern van hun benadering is dat mensen zich voor een groot deel laten leiden door gevoel. En niet door ratio. Mensen doen vooral iets omdat zij het gevoel hebben dat dit goed is. Politieke campagnes die gebaseerd zijn op de ratio, zullen niet aanslaan zo stellen zij.
Westen heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar de worsteling van de Democraten om de dominante framing van de Republieken te doorbreken. Een van zijn voorbeelden is de framing van abortus door Republikeinen als ‘baby killing’ versus hun eigen ‘pro life’ houding. Volgens Westen is de houding van de Democraten verkeerd als zij aangeven dat dergelijke onderwerpen te genuanceerd zijn om er in zwart-wit termen over te spreken. Na uitgebreid onderzoek komt Westen met een antwoord voor de Democraten. Zie The Huffington Post
Framen is niet nieuw. Communicatieprofessionals gebruiken de aanpak van framen al lang, maar zonder dit framen te noemen. Bijvoorbeeld bij de totstandkoming van de positionering van gebieden. In onze BrandMobile-methodiek spelen leefstijlen, normen, waarden en productwensen van de doelgroep een grote rol. Dit is de belangrijkste input voor de kernboodschap en de look en feel van de communicatie.
Ook anderen gebruiken framing. Zo gaf een van de deelnemers van het symposium een mooi voorbeeld van framen bij organisatieverandering. Managers vonden dat er in de organisatie een belemmerende klaagcultuur heerste. Nadat zij dit als ‘nostalgie’ hadden geframed, keken zij daar veel minder negatief tegen aan. Toen ik dit bij mij thuis aan tafel aan mijn zoon vertelde, reageerde hij met: “Ja, maar dat zijn gewoon eufemismen.” Waarmee hij precies de valkuil van het framen aangaf.
Marc van Wingerden